اینکه در تجربه‌ی کاربری چه می‌گویید، مهم است. اینکه چطور می‌گویید هم همان‌قدر مهم است. برای انتقال پیام، آن را در قالبی قرار می‌دهیم که به آن frame یا قابِ پیام گفته می‌شود. شیوه‌ی framing یا قاب‌بندی ارتباط، یا اینکه چطور حرفتان را می‌زنید، می‌تواند به شدت در ترغیب مردم به شروع به استفاده (یا استفاده‌ی بیشتر) از محصول شما موثر باشد.

خب پیام‌ها را چطور قاب‌بندی کنیم که موثر باشد؟ این مطلب توضیح می‌دهد که تیم‌های طراحی برای جلب نظر کاربر چه کار می‌توانند بکنند.

قاب‌بندی یعنی چیزی را با استفاده از «قاب ارتباط» بیان کنید. خودِ پیام، محتوا است؛ و قاب، شیوه‌ی ارائه‌ی پیام است.قاب‌بندی موثر یعنی یک پیام بتواند نظر کسی را درباره‌ی مسئله‌ای عوض کند.

برای مثال، اگر به کسی بگوییم که سیگار عامل سرطان است و بهتر است سیگار را ترک کند، بعید است روی نظر آن آدم درباره‌ی سیگار تاثیرِ ماندگاری بگذارد. بیشتر سیگاری‌ها، تمام عمرشان این حرف‌ها را شنیده‌اند. با این حال، سیگاری‌هایی که این ویدیوی «مرکز کنترل و پیشگیری بیماری» (CDC) را می‌بینند [اخطار: این ویدیو ممکن است برای برخی بینندگان آزاردهنده باشد]، که عواقبِ سیگار کشیدن را به شکلی کاملا بصری به نمایش می‌کشد، در نگرشِ آن افراد سیگاری نسبت به سیگار کشیدن تاثیرِ ماندگاری می‌گذارد. در این مورد، هم پیام و هم رسانه به کمک هم این ویدیو را تبدیل به یک قاب ارتباطی موفق می‌کنند.

قاب‌بندی بدون کمک بصری (پیامِ صرفا کلامی)

در مصاحبه‌های با کاربران در دوره‌ی پیش طراحی، می‌بینید که کاربرانِ قشرِ هدف موقع سر زدن به وبسایتِ بانک اغلب دنبال نرخ بهره‌ی سالانه هستند. می‌توانید نرخ بهره‌ی وام را اینطوری قاب‌بندی کنید:

نرخ بهره‌ی وام مسکن امروز: ٪3.75 برای وام مقطوع 30 ساله. امروز شروع کنید!

متقاضیانِ بالقوه‌ی وام نمی‌دانند باید چه واکنشی داشته باشند. پیام کوتاه است، که نکته‌ی مثبتی است. با این حال، نرخ بهره‌ی ٪3.75 و مدت 30 ساله مفاهیمی نیستند که بیشتر مردم راحت درک کنند. آیا ٪3.75 خوب است؟ نرخ دیروز چقدر بوده؟ فردا چقدر می‌شود؟ چرا 30 ساله؟ این نرخِ بهره در این مدت زمان چقدر می‌شود؟ آیا باید صبر کنم؟ می‌گوید «امروز شروع کن»، ولی امروز خیلی کار دارم. شاید بهتر است صبر کنم. بانک آنقدرها واضح نگفته.

همان اطلاعات را می‌توانید اینطور هم ارائه کنید:
نرخ بهره‌ی وام مسکن امروز با ٪3.75 به کمترین حدِ خود رسیده است! همین حالا با پر کردن فرم پیش‌صلاحیتِ ما، این نرخ را برای خود رزرو کنید. با این نرخ نسبت به نرخِ فقط ٪1 بیشتر، در یک وام 250،000 دلاری در طی 20 سال آنقدر صرفه‌جویی خواهید کرد که با آن فرزندتان را به بهترین دانشگاه‌ها بفرستید!

حالا پیام را در قابی گذاشته‌اید که محرکِ رفتار است: همین حالا دست‌به‌کار شو! نرخ شاید حتی فردا عوض شود. شما به کاربر زمینه‌ای داده‌اید که به او انگیزه می‌دهد در آینده‌ی نزدیک برای وام اقدام کند: نرخ‌ها در کمترین حد خودش است. این یعنی دیروز یا مثلا هفته‌ی پیش، نرخ از این بیشتر بوده. این یعنی فردا یا شاید هفته‌ی دیگر نرخ بالاتر برود.

با آنکه ٪3.75 هنوز کمی گنگ است، ولی کاربر می‌بیند که این نرخ آنقدر برایش صرفه‌جویی و پس‌انداز خواهد داشت که 20 سالِ دیگر، هزینه‌ی سنگینِ دانشگاهِ فرزنش را داشته باشد – برخلاف نرخ ٪4.75 که واقعا چندان بیشتر از قبلی به نظر نمی‌رسد، ولی حتما خیلی بیشتر است. کاربر هدف ما احتمالا به فکر آن است که در سال‌های پیش رو یک فرزند بیاورد، که شروع کردنِ پس‌انداز برای فرستادنِ آن فرزند به دانشگاه را هم منطقی جلوه می‌دهد. در ضمن، مشخص است که باید چه کار کند: فرم پیش‌صلاحیت را پر کند و با متصدیِ وام تماس بگیرد. هر دو مثالِ بالا برای جلب نظر کاربر، نیازمندِ خواندن و سطح درکِ عمیق هستند. قاب‌بندی بصری اینجا به کار می‌آید. همان بانک و همان قشر هدف قبلی را فرض بگیرید. وقتی کاربر به صفحه‌ی نرخ بهره می‌رود، این را می‌بیند
نرخ بهره‌ی وام مسکن امروز با ٪3.75 به پایین‌ترین نرخ خود رسید.

اگر نرخ بهره‌ی امروز را بگیرید، خانواده‌ی شما تا سال‌ها در خانه‌ای رویایی زندگی خواهد کرد.

اگر صبر کنید و نرخ بهره افزایش پیدا کند، خانه‌ی جدید شما شاید جایی برای مهمان آوردن نداشته باشد!

کاربر حالا انگیزه‌ی خیلی بیشتری دارد تا دست به عملی بزند که او را به خانه‌ی رویایی‌اش برساند (عملِ فوری)، و آنقدر تردید نکند که خانه‌ای گیرش بیاید که حتی نتواند مهمان به آن خانه ببرد (صبر). بدون آنکه روی درکِ نرخِ ٪3.75 تاکید کرده باشید، موفق شده‌اید منظورتان را برسانید، و از گفتگوی ذهنیِ کاربر که در دو مثال اول دیدیم هم جلوگیری کرده‌اید.

بیایید مثال دیگری از تاثیر کارِ بصری بر قاب‌بندیِ اطلاعات ببینیم.

همه‌ی آدم‌ها باشد!

اگر فکر می‌کنید می‌توانید پیامی دربیاورید که همزمان برای همه جذاب باشد، بگذارید خیالتان را راحت کنم که شدنی نیست. به جای آن، به قشرهای مختلف چیزهای مختلفی برای انگیزه‌بخشی بگویید.

تک‌سایز حتی برای پیراهن هم معمولا خوب از آب در نمی‌آید، چه برسد به ارتباط و پیام.

من در پایان‌نامه‌ام، هدفم را افراد بزرگسالِ انگلیسی‌زبانی که در آمریکا از موزه‌های تاریخِ طبیعی، مراکز علمی، و باغ‌وحش بازدید می‌کردند، تعیین کردم.

عناصر قاب‌بندی

بیانِ واضح و محکمی درباره‌ی محصول بسازید

می‌خواهید مردم از پیامِ شما چه چیزی بگیرند؟ نباید تصور کنید می‌توانید این مسئله را زیر انبوهی از خوش‌زبانی و ارجاع غیرمستقیم به کارِ محصولتان دفن کنید. روشن صحبت کنید.

اصولِ زیر را برای ایجاد یک پیامِ قوی و واضح به کار بگیرید:

روی کنترل و مسئولیتِ فردی تاکید کنید: به کاربر قدرت بدهید

پیام شما باید خیلی واضح نشان بدهد که استفاده از محصولِ شما، به کاربر قدرت بیشتری می‌دهد. مثلا، اگر به کاربر بگویید که استفاده از نرم‌افزارِ شما، کاربر را بر آینده‌ی مالی‌اش مسلط می‌کند، پیامِ خیلی قوی‌تری است تا اینکه صرفا به امکانات مختلفِ نرم‌افزار برای مرتب کردنِ تراکنش‌ها در شاخه‌های مختلف اشاره کنید.

یکفراخوان به عمل در کار بگنجانید: به کاربر بگویید که می‌خواهید چه کند!

آیا می‌خواهید کاربر چیزی را بخرد، اطلاعاتی بیشتری بخواهد، یا با نماینده‌ی منطقه تماس بگیرد؟ مستقیم و رک بگویید. اگر پیام موثری ساخته‌اید، پس در بیان کاری که می‌خواهید کاربر با آن اطلاعات انجام بدهد اعتماد به نفس داشته باشید. طراحیِ بصری پیامتان در اینجا حساس می‌شود. آیا به خوبی نشان داده‌اید که کاربر چه کار باید بکند؟

پیام را آزمایش کنید

قبل از آنکه پیام را برای کاربر بفرستید، آن را آزمایش کنید. از حدس و گمان درباره‌ی اینکه مردم چیزی را می‌دانند، یا اینکه چطور درکش می‌کنند، خودداری کنید. با آزمایش کردنِ پیام، مطمئن می‌شوید که قابتان پیام را واضح منتقل می‌کند.

آزمایشِ پیام می‌تواند ساده و کم‌هزینه باشد. همه‌ی اعضای تیم طراحی باید اینجا با هم کار کنند. در حالت ایده‌آل، از قابی که دارید طرح می‌ریزید برای ارسال چندین پیام استفاده خواهید نمود. همین‌طور توصیه می‌کنم که ببینید تیم‌تان درباره‌ی بدترین پیام یا پیام‌های تولید شده چه نظری دارند. سلیقه‌ی کاربر غافلگیرتان خواهد کرد. تمام هدفِ پژوهش بر روی کاربر، همین است: ما نمی‌توانیم بر اساس فرضیات بگوییم کاربر چه می‌خواهد؛ باید راهی پیدا کرد که کاربر خودش این را به ما بگوید!

پژوهش را آنلاین هم می‌توانید انجام دهید. خیلی راحت و با استفاده از یک نرم‌افزارِ نظرسنجی آنلاین، مثلا SurveyMonkey یا SurveyGizmo، می‌توانید اسکرین‌شات‌های پیام و طرحش را در قالب سوالات نظرسنجی قرار بدهید. خیلی از سایت‌های خدمات نظرسنجی، مشارکت‌کنندگان را از قشرهایی که مشخص کرده‌اید پیدا می‌کنند. آزمودن پیام از طریق سایتی مثل UserTesting هم خیلی سریع و کم‌خرج است.

البته با روش‌های دیگری هم می‌توانید پیام‌ها را آزمایش کنید. مثلا، همین سوال‌های فهرست شده در بالا را می‌توانید در یک گروه کانونی (Focus Group) به بحث بگذارید. A/B testing هم می‌تواند مشخص کند که بین دو (یا چند) پیام، کاربران کدام را ترجیح داده‌ان